從傳統影視劇制作公司轉型資本推動的的生態型公司,其間需要經歷什么?
云端傳媒用六年時間的發展,實踐了這條路徑。
成立于2011年,用三年時間儲備大量IP,奠定網劇市場頭部位置。此后,云端傳媒開始立足轉型,引入資本,于2015年9月完成A輪戰略投資;次年5月,登錄新三板,并逐步搭建起“內容+藝人經紀+衍生品”的業務架構,成為以內容為核,靠資本推動的生態型公司。
轉型背后的關鍵人物是2015年加入云端傳媒的“圈外人”曹放,此前,他在中國移動和北京信托做了十年的專業投資,加入云端傳媒擔任CEO,曹放利用在金融投資方面的專業背景,幫助公司完成首輪融資,并用跨界者思維給公司帶來諸多變革。
如今,越來越多“外行人”進入文娛領域,給整個產業帶來不小影響。以非影視人的視角看文娛行業,思路真的會更清晰嗎?
影視劇行業巨頭林立,云端傳媒跳出傳統的思維框架,為公司帶來更據持續性的營收增長點,又給影視劇行業從業者哪些啟示?
為此,娛樂資本論對“變革者”,云端傳媒CEO曹放進行了專訪。
完善核心團隊搭建
讓“外行+內行”各司其職
小娛在頗具民宿風格的云端傳媒見到了曹放,聽他講述半路出家,進入影視行業的經歷。
北京郵電大學通信專業畢業后,曹放放棄了海外留學的機會,進入中國移動總部。憑借外語優勢,被分到對外投資管理部,負責對外投資和海外并購的業務。
在央企做并購投資,局限性是難免的。9年后,曹放進入市場化程度更高的北京信托,負責實業類項目投資。在這個過程中,他結識了云端傳媒創始人陳苒凌,并在多次交流后,決定加入云端傳媒S。
彼時的云端傳媒雖憑借“教師三部曲”,占據了網劇市場的頭部位置,但仍是家中小型體量,“自給自足”的影視劇制作公司。想要與行業的頭部公司同臺競技,制作投入在千萬級別的大體量IP劇集,云端傳媒還是要朝著規范化、資本化的方向走。曹放的加入,恰好彌補了云端傳媒在資本層面的空白。
近兩年,云端傳媒在資本方面動作頻頻。2015年,進行股份改制,引入知名投資機構永安新興投資基金及著名投資人童瑋亮作為A輪戰略投資方,并籌備新三板上市。2016年5月正式登陸新三板,同年10月,云端傳媒又宣布完成了1億元的定向增發,由晟道投資及鼎暉投資領投,亞商資本跟投?!跋乱徊揭巹澗褪荌PO,最快2019年在A股或者港股上市”。曹放告訴小娛。
有了資本加持,云端傳媒在內容制作和業務搭建方面的發展也讓業內驚喜:建立從PGC分賬網劇到中型網臺聯動劇集,再到超級IP劇集的梯形內容結構,把影視劇行業B端的生意做到C端; 并在云端主體下面成立云來樂、云梵文化、云力文化三大業務子公司,打通影視劇制作發行、藝人經紀、短視頻與粉絲經濟、泛生活化品牌運營,成為一家涉足全產業鏈的生態型文化企業。
“先把大體主架搭好之后,我們再逐線條的深入發展,”這是曹放的邏輯。經過兩年多的運作,云端傳媒“內容+藝人+泛生活”的產業格局漸趨完備,未來發展也更加有跡可循。
轉型成功背后的核心因素是什么?
在曹放看來,“專業人一定有專業人的優勢在,對于有金融投資背景的人而言,可能優勢之一是我會相對理性,對整個行業和資本運作層面有更多關注?!?/span>
曹放認為,能夠良性運轉的公司架構會是外行人與內行人的結合,“云端的架構比較完整,比如說我是做投資的,陳總是做內容的,團隊中有專門做內容制作的,做編劇的,這樣一套比較成熟的團隊搭配會比較穩定。如果單純是做內容的或做投資去引領這個行業,我覺得也并不完整?!?/span>
“刑偵+偶像”、“行業+言情”
云端傳媒選擇IP的邏輯是什么?
影視行業巨頭林立,頭部資源搶奪激烈,在“得頭部得天下”的市場中,云端傳媒選擇IP邏輯是什么?
就在前不久,熱血青春勵志劇《少年盾》曝出了人物海報,以姜潮、袁冰妍、趙順然等為代表的警校學員為主線,旨在打造90后熱血版《士兵突擊》。
這部由云端傳媒、公安部金盾影視中心、湖南快樂陽光互動娛樂傳媒聯合出品的電視劇,同時也是云端傳媒在“教師系列”之后,首部嘗試刑偵題材,目前正在后期制作中。
曹放告訴小娛,對于IP的選擇,云端傳媒的兩個方向是“刑偵+偶像”以及“行業+言情”。
“其實影視行業轉化率較高的是女頻IP,所以云端傳媒更傾向于做青春、熱血、校園、愛情題材。而都市愛情劇本身是衛視比較喜歡的,政策風險小,而加入一些行業的元素,可以讓它更具吸引力,更有一些時代的背景?!?/span>
在整個市場還未出現“IP”一詞的時候,云端傳媒就已經開始關注小說改編,入局網劇市場,從青春題材出發,推出《STB超級教師》系列。此后,持續關注上游資源,在還未出現天價網絡版權的時候,便儲備了20+部適合改編的作品,包括我吃西紅柿的頂級仙俠之作《盤龍》、青春現代武俠《量子江湖》、女頻超級古言小說《帝凰之神醫棄妃》,裸婚時代作者唐欣恬“金融+言情”的《女金融師的次貸愛情》等。
對于IP的甄別,則是依靠公司的大數據團隊。曹放表示:“選擇IP的前提,不但有題材和平臺上數據表現的考慮,還要看受眾的契合度以及改編難度等因素,最及時發現低成本IP潛力股。在云端傳媒看來看來,‘內容+數據+營銷’才是一個IP孵化的完整體系?!?/span>
進入2016年,云端傳媒開始布局網臺聯播的IP劇集,包括根據《帝凰之神醫棄妃》改編的中醫藥膳為內核的古裝行業大劇《帝凰》,展現中國維和部隊以及國際刑警面貌的超級偶像劇《守護你的日月星辰》,打造中國版本的《太陽的后裔》,現代武俠《量子江湖》等。一直以來,云端傳媒的影視劇作品以偶像和正能量為主,不做和政策相背離的內容,因此90%的劇,都可以輸送給電視臺。
除了制作周期較長的超級IP劇集和中型成本的網臺聯播劇集,云端傳媒還在2017年初嘗試制作周期非常短的PGC分賬網劇。
2017年上半年推出的《假鳳虛凰》,即采用PGC分賬模式,1月開始劇本,3月開拍,5月8號上線愛奇藝平臺,截至8月,收益已經超過50%。整個周期僅半年時間。在第一部播出一個月后,《假鳳虛凰》第二部和第三部于8月開始拍攝,10月下旬登錄愛奇藝平臺。
“一來是快速回收成本,平臺方也樂于接納這樣的作品,另一方面,是將影視劇資源和藝人資源打通,讓成長期藝人獲得更多曝光。在播出的半年時間里,這部劇的女主演和男二號,也是我們旗下藝人趙予熙和董子鳴,微博粉絲就增長了幾十萬?!辈芊鸥嬖V小娛。
一家賣面膜的影視公司:
都在說泛娛樂
“泛生活”是什么?
由于影視投資風險、收入不穩定等原因,目前不少影視公司都在積極拓展業務,但如何做好業務之間的聯動,才是成敗關鍵。
根據云端傳媒2017年半年報,公司上半年營收5069萬元,同比增長292.58%;凈利潤1121萬,同比增長 283.29%。收入大幅增長的原因之一在于商業模式和收入來源的逐步多元化,這得益于云端傳媒打造的泛生活布局,以及“互聯網+影視”的運營理念,突破傳統電視劇行業的營收天花板以及投資風險,讓公司具備更長足的變現前景。
全產業鏈、泛娛樂,這些字眼在文娛圈并不新鮮,“泛生活”又是什么概念呢?
曹放給出的答案是:內容引導消費,即以內容和藝人作為核心基礎,做相關衍生品孵化。“目前云端傳媒擁有自己的化妝品公司,主推面膜,將來還會做彩妝?!?/span>
觀眾一向青睞明星同款,因此藝人是化妝品牌天然的帶貨王,當年韓劇《來自星星的你》中全智賢使用了氣墊BB霜,立馬全球風靡。云端傳媒目前也在試水將旗下面膜產品軟性植入到電視劇、網劇中,同時在戲外讓旗下藝人以及合作藝人通過圈內傳播,打造口碑。
曹放向我們舉例,“一位制片人朋友和我說,晚上在橫店跟劇組人一塊吃飯,三個組有兩個組的藝人都用過我們的面膜?!?/span>
品牌可依附的內容不只有影視劇,云端傳媒也在著力打造短視頻IP孵化和升級的第一品牌----“貪云”。
貪云以創意美食和“活色生香”的故事為基底,運用公司過去數年頭部內容的打造經驗,發掘真正具有創作能力的短視頻優質內容,通過自有內容產出的社交話題和符號人物,孵化女性IP和PGC網劇。陸續吸引了演員袁弘、余心恬、青年作家苑子豪、苑子文等明星藝人的參加,得到了非常好的反饋。
通過打造優質內容版塊,前端與明星合作吸引流量,后端與電商結合為品牌帶貨,這是云端傳媒將內容與產品串聯的邏輯。
“可能后面我們還會考慮跟一些格調契合的家居品牌合作,做一些定制產品,”曹放表示。
不難看出無論是PGC短視頻內容,還是衍生化妝品品牌,這些業務存在內生關聯。正如云端傳媒專注于開發年輕女性群體喜愛的影視作品一樣,打造慢生活短視頻、面膜與彩妝,受眾定位與內容版塊保持高度的一致。
“和云端生態沒有關系,再賺錢的業務我們也不會去做的,所有商業邏輯肯定是圍繞我的劇和藝人展開,再比如,我們預測未來電競會是比較熱的,今年我們成立了一個電競俱樂部,力爭把公司旗下適合的藝人打造成“電競+影視”的雙棲明星,《王者榮耀》很熱,我們俱樂部除了職業戰隊外,還特設了一個團隊培訓藝人。歸根結底,我們也是注意到這一現象級爆款游戲的玩家,超過50%為女性群體,這和我們劇的受眾高度契合?!?/span>
對于云端傳媒在泛生活領域的布局,曹放很理性:“它會成為在內容做好的基礎上的變現渠道,我們并不是一家化妝品公司,云端的主要的輸出點應該還是劇和藝人本身。我們其實是參照迪士尼等成功案例,結合中國國情開發出了自己的一套模式?!?/span>
目前云端傳媒在營收結構上,70&-80%還是以內容和版權銷售為主,曹放希望未來兩到三年,周邊衍生業務的收入能夠占到30%左右,“如果泛生活這塊的收入,一年有千萬級以上的利潤,并成為常態化的一個利潤增長點,這對公司現金流而言是比較好的幫助?!?/span>
云端傳媒六年
用互聯網思維打造娛樂公司獨角獸
入行六載,云端傳媒已經不算行業新兵,但曹放告訴小娛:“我們的團隊整體很年輕,更善于用互聯網公司的思維來做泛娛樂化運營。”
除了第三方數據公司云合數據,云端傳媒從2015年起還投資了好幾家互聯網平臺類公司,比如粉粉日記,將至網絡等,“我們投資這兩家核心的思路就是,未來云端的內容和產品,可以通過這種互聯網的大流量去做變現轉化?!?/span>
曹放舉了一個例子:“粉粉日記的主要用戶基本上是12-20歲的女性,我們的網劇《假鳳虛凰》觀眾基本上也聚焦在這個范圍。我們就和粉粉日記進行了深度合作,比如你給我導流,我給你分CPM等等。還有我們的面膜產品,也會專門為粉粉日記的年輕女性做定制?!?/span>
相對于一直深耕文娛領域的專業人才,“跨界者”往往帶來更多變革性的思考。在曹放看來,影視行業雖然目前主要還是to B的生意,但未來一定會轉向to C?!熬拖耠娪耙粯?,現在視頻網站的會員越來越多,中國整體的付費會員數量可能已經過億。在這種大的前提下,做線上to C端的分賬內容產品,而不是一味砸大錢買內容一定是視頻網站趨勢?!?/span>
對云端傳媒而言,也不僅僅希望成為內容輸送者,而是打造自己的一個生態平臺,“目前我們包括藝人經紀、短視頻平臺、電競等,其實已經延伸到終端用戶中去了。網站跟我們合作時,我們也希望我們能夠輸出部分資源給他們,而不是說純從他那兒去拿資源?!?/span>
2011年成立的云端傳媒經過六年發展,從傳統劇集制作公司轉型成為內容為核、資本推動的生態型公司?!皟韧狻贝钆?、前瞻布局、目標明確,云端傳媒必將在成為行業獨角獸的路上越走越遠。